در سال 1992 Gen X twentysomething فیلم مجرد, یک پسر پوستی با یک دختر در یک باشگاه و می گوید او نیست “را یک عمل”. او برش پاسخ ؟ “داشتن یک عمل است که خود را عمل می کنند.” نه داشتن یک نام تجاری بود Brandless برند.

در فوریه 2019, Brandless که ناگهان تعطیل عملیات هفته گذشته منتشر شده یک شرکت رفتاری (PDF اینجا) بیان کرد که “ماموریت ما این است که بهتر است همه چیز برای همه. ما تلاش برای ایجاد چیزهای بهتر در دسترس و مقرون به صرفه برای مردم بیشتر است. ماموریت ما این است که عمیقا ریشه در کیفیت و شفافیت و جامعه محور ارزش ها است.”

بیشتر به طور قابل توجهی در این سند همچنین گفت که “ما در حال شجاع بی پروا و متعهد بودن به یک نوع جدید با نام تجاری.” Brandless همچنین تجاری آن ساده جعبه سفید بسته بندی است که این شرکت طراحی شده با آژانس نیویورک قرمز شاخ.

یک نام تجاری با هر نام دیگری که بوی به عنوان شرکت های بزرگ. (به دلیل اعتبار:فردی Tran Nager بازاریابی استاد ارتباطات در دانشگاه جنوب کالیفرنیا به حال یک کپی از Brandless رفتاری و ارسال آن را به من.)

Brandless’ شکست در بخشی ناشی از بودن یک نام تجاری است که وانمود می شود یک نام تجاری و در نتیجه شاهد موفقیت می آید که از داشتن یکی از قوی. این یک مورد از مخلوط کسب و کار پیام رسانی. پس از همه آن است که غیر ممکن است برای تشخیص خودتان اگر هدف شما این است به غیر قابل تشخیص.

با توجه به ثروت Brandless تا به حال درآمد حاصل از $20.2 متر اما از دست دادن خالص $48.8 m در سال 2018 است. این شرکت درست مثل WeWork نشان داد که سود واقعی همیشه مهم تر از خالی رشد.

محصولات عمومی در گذشته

در حافظه زندگی, محصولات عمومی اول محبوب در ایالات متحده در اواخر 1970s و اوایل 1980s – یک زمان از هر دو تورم بالا و نرخ بهره بالا است. دلایل روشن برای مردم می خواست برای صرفه جویی در پول در طول دوره بحران اقتصادی. Generics صرف پول در تبلیغات نویسی و یا طراحی و قبولی در آن پس انداز بر روی مصرف کنندگان است. فقط دیدن این آگهی های تلویزیونی از سال 1981.

(بیشتر به دلیل اعتبار: درام Kyle اوبراین خاطر نشان کرد من در مورد این تاریخ است. تصویر بالا تلفیقی از عکس ها از بین رفته اند اما فراموش شده, مواد غذایی, وبلاگ است.)

پس از بهبود اقتصاد مردم کاهش یافته است generics به عنوان به سرعت به عنوان آنها forsworn دیسکو. در 1980s و 1990s خوبی در نظر گرفته مارک های چنین به عنوان کلگیت, کوکاکولا, پپسی, Sara Lee, مریخ, Cadbury و دنون شاهد تجدید حیات. من همچنین به یاد داشته باشید من ابتدایی و دبیرستان همکلاسی قضاوت هر کس که کفش آنها عینک. (آیا نایک یا آدیداس بود بهتر بود یک منبع ثابت از بحث است.)

تاریخ Brandless

Brandless تاسیس شد در سال 2012 به همان سال است که مجله تایم گزارش داد که generics محبوب تبدیل شده بود دوباره پس از رکود بزرگ در اواخر 2000s. این شرکت یکی از اولین به ترکیب کلی محصولات FMCG با لینک مستقیم به مصرف کننده ، اولیه استراتژی ؟ نه به هر گونه خرده فروشی واسطه هزینه های توزیع و یا تبلیغاتی صرف و سپس با استفاده از پس انداز برای فروش همه چیز برای $3.

Brandless دریافت بسیاری از اعتیاد به مواد مخدره. شرکت سریع آن را به نام یکی از بالا 10 نوآورانه ترین شرکت های خرده فروشی در سال 2019. در ماه دسامبر یک eMarketer گزارش گفت که “brandless برندها خواهد شد افزایش در سال 2020 به عنوان مصرف کنندگان اولویت بندی ارزش بیش بازاریابی”.

Brandless اعلام کرد در سال 2019 است که این امر نیز فروش محصولات در فروشگاه های افزایش قیمت و راه اندازی یک خط از cannabidiol (CBD) محصولات. در ضمن این شرکت با تمرکز بر نام تجاری هدف داستان سرایی و ایجاد یک جامعه.

همچنین در سال گذشته مدیر اجرایی و بنیانگذار شرکت تینا Sharkey گفت: در فدراسیون ملی خرده فروشی بزرگ در ایالات متحده است که “با نام تجاری ما در مورد جامعه ای که غرق در محبت و حقیقت و اعتماد و شفافیت این است که چگونه شما ایجاد روابط”. (اما من فکر Brandless قرار نبود به یک نام تجاری است.)

نام تجاری هدف. داستان سرایی. شاهدانه. جامعه. شفافیت. این است که هر چند Brandless’ استراتژی به سادگی برای اضافه کردن هر بازاریابی مدرن buzzword به این شرکت بیانیه ماموریت. اما در حال تیک تاک کردن یک لیست از کلیشه نیست ایجاد یک شرکت موفق.

در اینجا است که یک فرضیه است که من هنوز برای دیدن اثبات نشده: بیشتر buzzwords که یک شرکت استفاده می کند بیشتر احتمال دارد آن است که این شرکت با شکست مواجه خواهد شد. Buzzwords نیست جایگزین برای یک نام تجاری یک محصول با کیفیت هوشمندانه انتخاب شده قیمت یک توزیع کارآمد و موثر طرح ارتقاء.

که در آن Brandless رفت

Brandless به نظر می رسد که باور اشتباه فرض از بسیاری از مدیران ارشد و مدیر ارشد امور مالی افسران که نام تجاری و marcom ارتقاء نیست سرمایه گذاری است اما به سادگی هزینه های به حداقل رساندن.

جنریک ها سعی کرده اند برای فروختن نام مارک پس برای همیشه لطفا برای. آن است که هر چیزی جدید. اما جنریک ها در طول تاریخ محبوب در طول تنها رکود اقتصادی. امروز با یک اقتصاد است که بهبود یافته پس از رکود بزرگ مارک دوباره بسیار مهم است.

“مصرف کنندگان عشق برندها و مایل به پرداخت حق بیمه برای مارک های آنها اعتماد” خرده رهبر editor-in-chief مایک تروی به درستی نوشت: هفته گذشته است. “این است که چرا حتی در خصوصی نام تجاری, جهان, خرده فروشان مدتها پیش متوقف شده صرفا ضربه زدن کردن مارک های ملی و به دنبال ساخت مارک های خود را با منحصر به فرد ارزش گزاره. این روند در اثر کامل امروز به عنوان بسیاری از خرده فروشان مواد غذایی و مواد مصرفی را در آغوش یک نام تجاری ساختمان فلسفه و در حال حاضر استخراج آنجا که 30 درصد از فروش خود را از مارک های خصوصی.”

Brandless سعی کردم که آن را به هر دو روش. در اینجا یک مثال اساسی که در من ایجاد شده است.

ما می توانیم فرض کنیم که چیپس در اصل همان. اما generic اساسی است سیاه و سفید با برچسب استاندارد و خسته کننده فونت و هیچ تبلیغاتی کپی به جز اطلاعات تغذیه ای. در مقابل مارک های رنگارنگ بسته بندی با, خلاق, مارک فونت و گرافیک اصلی.

Brandless بود در وسط. این شرکت تولید محصولات عمومی همراه با استاندارد شوی که بناست بر روی هر محصول و راست سنتی با نام تجاری کتاب. درست مثل هر نام تجاری دیگر. آن را نیز شامل کپی تبلیغاتی با علائم تجاری. اساسا Brandless تلاش برای وجود دارد در دو دنیای متفاوت اما واقعا در زندگی نه. برندها در بخش ساخته شده توسط متمایز با نام تجاری دارایی اما Brandless تا به حال هیچ کدام.

اگر شما می خواهید به یک کلی بود کلی. اگر شما می خواهید به یک نام تجاری یک نام تجاری. نمی, نیمه, باسن, در آن و ماندن در وسط. شما نمی خواهد برای رسیدن به هر هدف.

چرا برندها هنوز هم مهم است

هنوز هم با وجود این درس از Brandless اصول و ارزش نام تجاری باقی می ماند مورد حمله قرار گرفت. Fran کسیدی رئیس کسیدی رسانه های مشارکت و مشاور موسسه پزشکان در تبلیغات در انگلستان به تازگی کار با بار مالی برای نظرسنجی چه جهانی رهبران کسب و کار فکر از نام تجاری است.

“نتایج بسیار وحشتناک,” او گفت: در این ماه. “تنها 15 درصد از غیر بازاریابان گفت که یک نام تجاری قوی بود که واقعا مهم به جریان نقدی آینده. تنها 11 درصد گفت یک نام تجاری قوی بود که واقعا مهم برای بهبود حاشیه. من نگران است که جامعه کسب و کار به عنوان یک کل فراموش کرده چه مارک هستند.”

زمانی که من یک کودک در آمریکا بودم دوستان با یک بچه که از یک خانواده در شرایط دشوار مالی در طول فوق 1980s. آنها اغلب اجتناب از مارک های و خرید ارزان محصولات عمومی به جای. در این روز من هنوز هم به یاد داشته باشید که او خجالت آنها. مردم ترجیح می دهند به خرید محصولات عمومی به دلیل آنچه که کسانی که در مورد سیگنال به دیگران است. و سیگنالینگ است که به ندرت مورد بحث امروز است.

همانطور که من نوشت: در قبل از ستون بر افزایش مستقیم به مصرف کننده محصولات “برند” شده است در طول تاریخ تعریف شده به عنوان یک “تابع به علاوه چیزی”. و این که “به علاوه چیزی” است که آنچه ارائه می شود قیمت حق بیمه. فقط دیدن نمونه ای از مایع مرگ یک نام تجاری است که چیزی بیش از آب بطری – اما با برچسب های منحصر به فرد و پیام رسانی است که بشود مستقیم-لبه پانک که نوشیدن الکل یا نوشابه.

اما بیایید از ابتدا شروع. در اینجا چند مقدماتی اصول برندسازی که مهم است که بدانیم چرا که نام تجاری از طریق فرهنگی نقش پذیری منجر به بیشترین نتایج را بیش از مدت طولانی.

تمایز کلیدی است

محصولات معمولا بسیار مشابه است. کوکا کولا و پپسی نیست که متفاوت است. B2B بازاریابی نرم افزار سیستم عامل در یک منطقه خاص تمایل به انجام همان چیزهایی که به طور کلی. وجود دارد صدها نفر از بازاریابی ویدئویی در جهان است و من نیاز به تشخیص خودم به نوعی به عنوان یک حرفه ای بازاریابی سخنران اصلی.

این تخصص و تمایز – و نه خالص در عملکرد – که مهم است. در میخانه های محلی در تل آویو وجود دارد یک دوجین مختلف بین المللی آبجو تمام ساخته شده از غلات و گره ای که همه طعم اساسا همان است و شما مست. اما من معمولا منظور Goldstar چون من می خواهم برای حمایت از اسرائیل آبجو. این نام تجاری به معنی چیزی را به من.

Brandless نمی افتراق خود را به جز در شرایط ارزان قیمت (که دارای یک اثر تنها در طول رکود) و هدف محور buzzwords (که کمتر موثر تر از ما فکر می کنم).

مشتری درک مسائل

موقعیت تجاری همواره ترکیبی از وعده و انتظار. بله محصولات باید تحویل یک تابع. اما بیشتر آنهایی که موفق نیز وعده مذکور “به علاوه چیزی” – و مشتریان در نهایت انتظار برای دریافت هر چه که است. بحث در صنعت بازاریابی است که بیش از “به علاوه یه چیزی” موثر ترین برای استفاده است.

Brandless’ مشکل بود که آن را به حال یک اثر “به علاوه چیزی.” هیچ کس در دنیای واقعی – کسانی که در خارج از صنعت بازاریابی حباب – واقعا مراقبت در سطح فلسفی در مورد اینکه آیا یک محصول مارک یا نه. و Brandless بود کمی دیگر برای رفتن آن.

مصرف کنندگان هستند که محصول گرا

مارک های میانبر است که زندگی ما را آسان تر است. زمانی که من یک نوجوان بود در ایالات متحده مشغول به کار بودم بعد از مدرسه در یک Steak ‘n Shake, کسی که شام میخورد. آن منطقه ای و زنجیره ای. من اغلب به طوری که من ابداع راه های جدید برای تهیه سالاد و برای مشتریان آینده با روش های خنده دار به ترتیب سبزیجات.

یک روز مدیر زمان من را کنار گذاشته و به من گفت: به قطع و محل سبزیجات در راه استاندارد است که زنجیره ای لازم الاجرا است. در آن زمان من فکر می کردم او یک ادم سفیه و احمق. (نوجوانان “know-it-all” تشکرها.) اما من امروز می دانیم که او درست بود. کسب و کار می خواست مشتریان به می دانم که آنها را دریافت دقیق همان غذا و همان خدمات در هر کدام از شاخه های آنها را مشاهده می کنید. آن بخشی از نام تجاری.

امروز اگر من خرید یک بطری سس گوجه فرنگی هاینز در هر نقطه از جهان من می دانم که دقیقا چگونه آن را به طعم و مزه. من می توانید آن را پرتاب در سبد خرید بدون فکر دوم از آنجا که من می دانم این نام تجاری. آن را می سازد زندگی آسان تر است. چگونه بسیاری از مردم با زندگی پر مشغله واقعا می خواهید به صرف زمان زیادی را به فکر کردن در مورد چه محصولات FMCG برای خرید ؟

گسترش آن به دیگر دسته بندی محصولات. ما فکر می کنیم مردم صرف ساعت های بی شماری تحقیق در مورد محصولات در اینترنت, اما چگونه بسیاری از مصرف کنندگان واقعا می دانید دقیقه تفاوت بین لاستیک و تایر خودرو یا بیمه نامه است که در دسترس هستند ؟ آنها بدون شک تحت تاثیر نام تجاری.

نام تجاری است که همه چیز را

در فیلم مجرد آن مرد تظاهر به چیزی است که او را تحت تاثیر قرار نمی ، اما – spoiler alert به صورت یک کمدی است که تقریبا 30 سال – دو به پایان رسید تا با هم.

چرا ؟ چرا که او ساخته شده واقعی با نام تجاری به شکل واقعی و دلسوز ، مطمئن شوید که خود را تابع همیشه وجود دارد – یک جوان مردانه مردی که می توانست انجام بیولوژیکی همان هدف به عنوان هر نوع دیگر جوان مردانه ، اما آن را با نام تجاری بود که اهمیت داشت.

Brandless آیا باید یک نام تجاری. این فقط یک بد.

ارتقاء رفع منحصر به فرد است هفته ای دوبار ستون برای درام کمک جهانی کلیدی بازاریابی سخنران ساموئل اسکات سابق روزنامه نگار, روزنامه, سردبیر و مدیر بازاریابی در صنعت فن آوری بالا. او در توییتر دنبال. اسکات است که بر اساس تل آویو اسرائیل است.

tinyurlis.gdv.gdv.htu.nuclck.ruulvis.netshrtco.detny.im